Restringir a função de gestão da marca a um setor específico da empresa, que geralmente é a comunicação, é um erro. Temos aí a origem de um dos principais – senão o próprio – problemas das empresas: a fragmentação. Diferente de outras disciplinas presentes no dia-a-dia das empresas, não é possível fazer Branding eficiente se apenas uma área olhar para isso.
A marca está dentro da empresa, está em todas as áreas. Fora dela, perambula no seu ecossistema. Onde houver experiências de marca, haverá marca.
E o que são experiências de marca? Toda e qualquer interação que se tem com ela. Vamos considerar o atendimento, que é uma interação típica entre marca e cliente. Se eu fui bem atendido, inevitavelmente foi criada uma pastinha da marca na minha mente. Dentro dessa pasta, o atributo “atendimento de qualidade” foi gravado. E lá, dependendo da próxima experiência, ele pode aumentar seu peso, diminuir ou ser excluído e substituído pelo atributo “atendimento zoado”.
Mas não estamos falando apenas de interações ou experiências diretas com a marca, mas também as indiretas. O ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que tem algum contato com ela. Esses públicos interagem com a marca, claro, mas também interagem entre si. Em todas essas interações, experiências de marca podem ser criadas, mesmo que ela não participe “oficialmente” dessa interação. É por isso que dizemos que a marca vive dentro, sim, mas principalmente fora da empresa.
Marca é um nome ao qual relacionamos atributos, sentimentos e uma estética. Um nome ao qual fazemos associações de todo tipo, partindo das experiências mais diversas que se pode imaginar. Agora, pense você mesmo: existe uma área da empresa responsável por criar e gerir todas as experiências de marca possíveis? Eu respondo: não existe nem nunca existirá – frase de efeito irresponsável. Nem mesmo uma empresa inteira focada em fazer a gestão das experiências de marca daria conta, porque elas são só parcialmente controláveis. Existe todo um ecossistema criando experiências o tempo todo, das mais diversas formas, que não podemos gerir completamente.
Nesse cenário, o que as empresas precisam fazer? Gerir com a maior excelência possível todas as experiências que ela cria com seus públicos – atendimento, comunicação, redes sociais, embalagens, força de vendas etc. Assim, as chances de as demais experiências serem positivas será grande. Fora isso, vale rezar – pense bem antes de falar mal do padre – pra que nenhum caminhão tombe, nenhum rato invada suas garrafas, nenhuma barragem se rompa liberando 40 bilhões de litros de lama.
E pra você, amigo, resta assumir esses vários chapeus na sua cabeça. Você tem a marca pela qual trabalha, a marca da qual é cliente, a marca da qual é fornecedor. Tem até sua marca pessoal, cujas experiências geram uma boa ou uma má reputação. Ou seja, sua reputação depende de um bom trabalho de Branding de você mesmo.
De acordo site TechCrunch, o Snapchat adquiriu na última semana, secretamente a startup Seene, cujo aplicativo permite criar modelos 3D do rosto de forma rápida e simples. O app cria modelos tridimensionais utilizando apenas a câmera e o processamento do celular – sem qualquer necessidade de múltiplos ângulos e infravermelho.
É assim, como uma espécie de Waze embutido nos seus tênis, que funciona o “EasyJet Sneakairs”, uma invenção da Companhia Aérea para guiar seus clientes por um tour por Barcelona (cidade teste), sem que eles precisem ficar checando seus celulares a toda hora. O sistema funciona através de um app que se conecta com o Google Maps e transmite as informações por Bluetooth para o calçado. E se os 2 vibrarem ao mesmo tempo – brrrr-brrr – parabéns! Você chegou ao seu destino.
Certamente nem seria necessário vir com um par de tênis (poderia ser apenas um clip-on para colocar no seu próprio calçado – ou mesmo 2 pulseiras), mas provavelmente a empresa resolveu materializar a coisa um pouco mais e dar um apoio melhor à sua marca transformando os seus pés em dois outdoors laranjas.
Unindo o que há de melhor em Tecnologia e Interatividade, a Go2 é responsável por pensar e desenvolver novas maneiras de interação, novos meios em que possam ser expressadas as suas ideias e contadas suas historias.
