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A TERCEIRA ONDA DIGITAL

18 junho 2015
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Hoje em dia estamos sempre ouvindo chamados urgentes para que as marcas e as agências evoluam e se tornem mais digitais, mais data-drive e mais tech-first. Praticamente toda agência na atualidade tem uma profunda competência em procura, display, mídia social e até mesmo em criação de conteúdo. E, quanto mais as coisas mudam, mais elas continuam as mesmas. A TV continua a ocupar uma parcela significativa do tempo das pessoas (quatro horas e meia por dia, de acordo com a Nielsen) e as marcas continuam investindo muito dinheiro nela.

Porém, enquanto o disrupção não é nada novo, as marcas finalmente estão respondendo a ela de uma maneira impactante, rapidamente adaptando seus budgets para novas plataformas. Nos próximos 12 a 24 meses, veremos tudo isso acontecendo:

- O digital superando a TV no total de investimentos em mídia

- O mobile superando o desktop nos investimentos em mídia

- Anunciantes comprando 63% da mídia via mídia programática

- Companhias gastando mais de US$ 32 bilhões em tecnologias de marketing

- O Google se juntando ao Facebook, ao Twitter e ao WeChat, da China, no grupo das mídias que conseguem a maior parte dos seus lucros pelo mobile.

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Em outras palavras, nós nos encontramos no meio da terceira onda do digital, trazida pela rápida proliferação dos microvídeos, apps de mensagens e dispositivos com telas maiores. Para as agências digitais, é um pouco como se o cachorro finalmente tivesse alcançado o carro. É ótimo que todo mundo queira contratar expertise, mas também é ótimo ter disciplina e mostrar os resultados, ou as marcas irão para outros lugares.

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Em particular, quatro grandes (e difíceis) oportunidades se alinham à nossa frente: cocriação, dados e criatividade, publicidade nativa e cultura.

Amplie a rede de cocriação
Cada vez mais, as pessoas não seguem marcas. Eles seguem artistas emergentes que parecem ter criado as suas audiências do dia para a noite. Por exemplo, o Vine ainda tem menos de três anos de idade, mas já tem mais 200 usuários com mais de um milhão de seguidores. A boa notícia é que essas novas estrelas estão, tipicamente, abertas a trabalhar com marcas e agências – e seus fãs não parecem se importar. Então, devemos abraçar a cocriação para produzir conteúdo que as pessoas realmente queiram ver.

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Faça dos dados os verdadeiros amigos da criatividade
Analistas e os criativos precisam estar na mesma sala. Mais do que isso, eles precisam mostrar para seus criativos o que os dados podem fazer por eles. Os dias de sonambulismo sobre painéis de dados elaborados se foram. Hoje, ferramentas de social listening podem ajudar a dirigir as conversas; o uso de dados pode informar a produção de conteúdo; e eye-tracking pode revelar o que funciona (ou não) antes de irmos para o mundo real.

Abrace a publicidade nativa
Quando se trata de mobile, anúncios de display não funcionam (49% dos cliques são acidentais). A publicidade nativa pode ser muito melhor sucedida, ser for feita direito. Isso quer dizer que nós precisamos de seriedade e habilidade no storytelling e consciência de onde estamos publicando os nossos esforços. Um anúncio nativo que se pareça com um banner de interrupção é um banner de interrupção – e vai ter os mesmos resultados.

Encarar a cultura com seriedade
Enquanto muitas startups de mídia e companhias de tecnologia oferecem credibilidade e grandes pacotes de remuneração para novos talentos, muitas agências ainda tem ambientes de trabalho integral e taxas de rotatividade surpreendentes. Em vez disso, elas precisam criar culturas que respeitem o balanço entre trabalho e vida pessoal, e encorajem a diversidade, e providenciar oportunidades tangíveis de aprendizado e desenvolvimento.

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Fonte: Advertising Age



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