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Branding em todas as áreas da empresa

14 junho 2016
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Restringir a função de gestão da marca a um setor específico da empresa, que geralmente é a comunicação, é um erro. Temos aí a origem de um dos principais – senão o próprio – problemas das empresas: a fragmentação. Diferente de outras disciplinas presentes no dia-a-dia das empresas, não é possível fazer Branding eficiente se apenas uma área olhar para isso.

A marca está dentro da empresa, está em todas as áreas. Fora dela, perambula no seu ecossistema. Onde houver experiências de marca, haverá marca.

E o que são experiências de marca? Toda e qualquer interação que se tem com ela. Vamos considerar o atendimento, que é uma interação típica entre marca e cliente. Se eu fui bem atendido, inevitavelmente foi criada uma pastinha da marca na minha mente. Dentro dessa pasta, o atributo “atendimento de qualidade” foi gravado. E lá, dependendo da próxima experiência, ele pode aumentar seu peso, diminuir ou ser excluído e substituído pelo atributo “atendimento zoado”.

Mas não estamos falando apenas de interações ou experiências diretas com a marca, mas também as indiretas. O ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que tem algum contato com ela. Esses públicos interagem com a marca, claro, mas também interagem entre si. Em todas essas interações, experiências de marca podem ser criadas, mesmo que ela não participe “oficialmente” dessa interação. É por isso que dizemos que a marca vive dentro, sim, mas principalmente fora da empresa.

Marca é um nome ao qual relacionamos atributos, sentimentos e uma estética. Um nome ao qual fazemos associações de todo tipo, partindo das experiências mais diversas que se pode imaginar. Agora, pense você mesmo: existe uma área da empresa responsável por criar e gerir todas as experiências de marca possíveis? Eu respondo: não existe nem nunca existirá – frase de efeito irresponsável. Nem mesmo uma empresa inteira focada em fazer a gestão das experiências de marca daria conta, porque elas são só parcialmente controláveis. Existe todo um ecossistema criando experiências o tempo todo, das mais diversas formas, que não podemos gerir completamente.

Nesse cenário, o que as empresas precisam fazer? Gerir com a maior excelência possível todas as experiências que ela cria com seus públicos – atendimento, comunicação, redes sociais, embalagens, força de vendas etc. Assim, as chances de as demais experiências serem positivas será grande. Fora isso, vale rezar – pense bem antes de falar mal do padre – pra que nenhum caminhão tombe, nenhum rato invada suas garrafas, nenhuma barragem se rompa liberando 40 bilhões de litros de lama.

E pra você, amigo, resta assumir esses vários chapeus na sua cabeça. Você tem a marca pela qual trabalha, a marca da qual é cliente, a marca da qual é fornecedor. Tem até sua marca pessoal, cujas experiências geram uma boa ou uma má reputação. Ou seja, sua reputação depende de um bom trabalho de Branding de você mesmo.


Fonte: Update or Die.



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