Restringir a função de gestão da marca a um setor específico da empresa, que geralmente é a comunicação, é um erro. Temos aí a origem de um dos principais – senão o próprio – problemas das empresas: a fragmentação. Diferente de outras disciplinas presentes no dia-a-dia das empresas, não é possível fazer Branding eficiente se apenas uma área olhar para isso.
A marca está dentro da empresa, está em todas as áreas. Fora dela, perambula no seu ecossistema. Onde houver experiências de marca, haverá marca.
E o que são experiências de marca? Toda e qualquer interação que se tem com ela. Vamos considerar o atendimento, que é uma interação típica entre marca e cliente. Se eu fui bem atendido, inevitavelmente foi criada uma pastinha da marca na minha mente. Dentro dessa pasta, o atributo “atendimento de qualidade” foi gravado. E lá, dependendo da próxima experiência, ele pode aumentar seu peso, diminuir ou ser excluído e substituído pelo atributo “atendimento zoado”.
Mas não estamos falando apenas de interações ou experiências diretas com a marca, mas também as indiretas. O ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que tem algum contato com ela. Esses públicos interagem com a marca, claro, mas também interagem entre si. Em todas essas interações, experiências de marca podem ser criadas, mesmo que ela não participe “oficialmente” dessa interação. É por isso que dizemos que a marca vive dentro, sim, mas principalmente fora da empresa.
Marca é um nome ao qual relacionamos atributos, sentimentos e uma estética. Um nome ao qual fazemos associações de todo tipo, partindo das experiências mais diversas que se pode imaginar. Agora, pense você mesmo: existe uma área da empresa responsável por criar e gerir todas as experiências de marca possíveis? Eu respondo: não existe nem nunca existirá – frase de efeito irresponsável. Nem mesmo uma empresa inteira focada em fazer a gestão das experiências de marca daria conta, porque elas são só parcialmente controláveis. Existe todo um ecossistema criando experiências o tempo todo, das mais diversas formas, que não podemos gerir completamente.
Nesse cenário, o que as empresas precisam fazer? Gerir com a maior excelência possível todas as experiências que ela cria com seus públicos – atendimento, comunicação, redes sociais, embalagens, força de vendas etc. Assim, as chances de as demais experiências serem positivas será grande. Fora isso, vale rezar – pense bem antes de falar mal do padre – pra que nenhum caminhão tombe, nenhum rato invada suas garrafas, nenhuma barragem se rompa liberando 40 bilhões de litros de lama.
E pra você, amigo, resta assumir esses vários chapeus na sua cabeça. Você tem a marca pela qual trabalha, a marca da qual é cliente, a marca da qual é fornecedor. Tem até sua marca pessoal, cujas experiências geram uma boa ou uma má reputação. Ou seja, sua reputação depende de um bom trabalho de Branding de você mesmo.
Nós vivemos na era digital e isso é fato já há algum tempo. Atualmente, existe uma geração de empresas que surgiram no meio digital e estão mais habituadas a anunciar online do que off-line. O marketing digital e sua infinidade de possibilidades, métricas e acompanhamentos não foi uma novidade para essas empresas, mas sim, uma realidade desde o momento em que começaram seu negócio. Do outro lado, temos um cenário de empresas que assistiram ao nascimento do marketing online e, é claro, tiveram que se adaptar a ele.
Independente de em qual perfil a sua empresa ou o seu cliente se encaixam, existe um desafio comum a todos que querem garantir uma presença forte e inteligente na vida de seus consumidores: aliar as estratégias online às estratégias off-line.
Para atacar esse problema, podemos começar falando de um erro comum: atuações desconexas. O time de branding pode e deve conversar com o time de performance online. As ações precisam ser alinhadas e a mensagem a mesma. Ambas as frentes são importantíssimas, mas trabalham em momentos diferentes da jornada do seu consumidor e é essencial ter isso em mente.
Uma dupla Poderosa
Utilize a abrangência e presença do off-line para alavancar o online e a inteligência e tecnologia do online como ferramentas para medir a eficácia das suas estratégias off-line. Se o CTR das suas campanhas de Search aumentou após o início da sua campanha na TV, as buscas pela sua marca tiveram um crescimento repentino, com um pico no horário da veiculação do seu comercial, ou o engajamento com a sua marca cresceu nas redes sociais após o início da sua campanha de construção de marca, ótimo, é um excelente sinal de que ela está funcionando! É uma via de mão dupla: o off-line ajudando o online e o online te mostrando os resultados do off-line, que são sabidamente difíceis de serem medidos. Se por outro lado nenhum impacto está sendo observado, utilize isso como um sinal de alerta. A sua campanha off-line está passando a mensagem certa? Está falando com o público desejado, no canal mais adequado? E mais: as suas estratégias online correspondem às expectativas do consumidor quando ele busca por sua marca na internet? Esse seria o momento de reavaliar as suas estratégias, e você está usando o online e o off-line como uma dupla poderosas na hora de tomar as decisões. Faça análises, guarde histórico, compare estratégias diferentes.
A mágica dos cookies
Saiba também aproveitar o tráfego originado por campanhas de branding. Os cookies estão aí para ajudar e por mais que um clique no conteúdo do seu blog não gere uma venda nos próximos dias, ele te dá uma valiosa informação sobre um potencial cliente. Estratégias bem estruturadas de remarketing, customer match e públicos similares irão garantir que esse valioso usuário não seja perdido.
Saiba atribuir
É claro que dentro de todo esse contexto, não poderíamos deixar de fora os modelos de atribuição. Eles te permitirão identificar os resultados de campanhas de branding com um viés de performance, muito além da visão engessada do last-click. Com essas informações, é possível entender melhor em qual etapa da jornada do consumidor cada mídia e cada estratégia estão atuando.
Brandformance
Por fim, comece a se acostumar ao termo brandformance. Sim, estamos falando de campanhas de branding que trazem performance, por que não? Afinal, de todo investimento espera-se um resultado. Basta saber olhar para as métricas certas, da maneira adequada.
Podemos conferir a seguir algumas estratégias para “re-soluções” na gestão de marcas para este início de 2016. São conceitos comuns e já vistos diversas vezes, mas que valem a pena ser revisados:
Encontrar um propósito
Tudo começa por aqui. A maioria dos negócios nascem motivados pelo lucro. Guiados pela lei da oferta e demanda, muitos gestores ignoram o fato de que para que um negócio evolua, cresça e perdure é preciso entregar mais do que o produto/serviço. Não se engane, marca não é apenas aquele símbolo que está fixado em sua fachada ou impresso no cartão de visitas. Marca são os valores, sentimentos, ideias e afetos que seu negócio entrega. É a percepção que as pessoas tem dele. Pode até acontecer de maneira natural, empírica, mas se o objetivo é assumir as rédeas do processo, definir a identidade da marca e ser fiel a ela é algo imprescindível.
Fazer um detox comunicacional
Esse é decorrente da falta de identidade da marca e/ou de uma estratégia de comunicação bem definida. O fato é que muitas empresas depositam muita energia e dinheiro com ações de marketing e comunicação que não são coordenadas ou que não contribuem em nada para os objetivos da marca. Os esforços ficam, então, pulverizados em diversas iniciativas sem retorno que, ao invés de fortalecerem, deixam a marca banalizada e sem poder de fogo. Para sair dessa, basta fazer um teste simples: se não é possível mensurar o retorno de determinada ação, provavelmente não é um investimento, é um gasto. Corte já os excessos e comece a ganhar fôlego.
Fortalecer os laços afetivos
De modo bem simplista, uma marca nada mais é que uma intersecção entre as histórias que as pessoas tem da empresa e suas próprias histórias. E histórias não sobrevivem sem emoção. É estimulando a emoção que se consegue as melhores pessoas para trabalhar, bons parceiros e clientes mais fiéis. Porém, ninguém gosta de ser manipulado. Para que estes sentimentos sejam genuínos, é preciso que os valores da marca somados a códigos de conduta sejam compartilhados por seu público interno, criando-se uma cultura organizacional inspiradora. É assim, de dentro para fora, que a marca cria valor perante o grande público. Parafraseando a escritora portuguesa Augustina Bessa-Luís: “A cultura é o que identifica um povo com a sua finalidade”.
Arrumar a casa
Ninguém gosta de receber visitas sem que sua casa esteja organizada. Com as marcas não deveria ser diferente. Grande parte da percepção sobre uma marca é creditada à imagem que ela projeta publicamente. Infelizmente, muitas empresas padecem de um mesmo mal: a falta de padrão e/ou qualidade em sua comunicação e no seu design. Algumas fazem ainda pior: imitam, copiam e tornam-se versões despersonalizadas e mal-acabadas de suas próprias concorrentes. Por isso, nada de gambiarras ou medidas cosméticas. Estabelecer uma linguagem visual e verbal organizada, eficiente e criativa em todos os pontos de contato da marca é a base para torná-la mais atrativa e envolvente.
Unindo o que há de melhor em Tecnologia e Interatividade, a Go2 é responsável por pensar e desenvolver novas maneiras de interação, novos meios em que possam ser expressadas as suas ideias e contadas suas historias.
